Luce fredda al neon, sguardi non proprio felici, le ragazze in tailleur, i ragazzi in giacca e cravatta. La nuova campagna pubblicitaria della Benetton, almeno all'apparenza, non è scioccante come quella precedente, quando grazie  a photoshop i potenti del mondo si scambiavano appassionati baci alla francese. Eppure la provocazione che viene lanciata non è da meno. I giovani modelli rappresentati nelle foto della nota azienda di abbigliamento, infatti, non sono indossatori di professione, anzi, al momento, non hanno alcuna professione.

La campagna si chiama “Unemployee of the year”, che significa "disoccupato dell'anno", e vede come protagonisti dei disoccupati veri, provenienti da tutto il mondo. Si va da Thibaut, 29 anni, francese, “non avvocato”, a Michaela, ceca, “non fotografo”; da Katerina, 30 anni, greca, “non manager” a “Josymare”, 27 anni, brasiliana, “non giornalista”, passando anche per Elena, 28 anni, italiana, “non ricercatrice”.

Una campagna globale al passo coi tempi che viviamo, si direbbe. Lanciata nel pieno di una crisi economica che sta facendo schizzare in alto i dati relativi alla disoccupazione giovanile in tutto il mondo. In ogni caso, per la prima volta i problemi dei disoccupati finiranno sui cartelloni pubblicitari agli angoli delle strade di ogni città del globo. Della campagna, tra l'altro, fa parte anche un concorso disponibile presso unhatefoundation.org, il sito web della Fondazione Unhate, che prende il nome dal lancio promozionale messo in piedi dall'azienda lo scorso anno. Il concorso sarà aperto a tutti i disoccupati, tra i 18 e i 30 anni, invitati a presentare idee per progetti in grado di migliorare la vita nelle loro comunità. Le proposte saranno votate dai visitatori del sito, e i 100 progetti vincitori riceveranno 5.000 euro ciascuno, per un totale di 500.000 euro.

L'operazione sta riscuotendo una certa risonanza sulla stampa di tutto il mondo. E i commenti sono contrastanti. Secondo alcuni, si tratta di una scelta piuttosto furbetta da parte di uno dei marchi italiani più noti (più di 6.500 negozi in 120 paesi), che tenta di strizzare l'occhio ai giovani disoccupati per risollevare le sue sorti dopo aver sofferto l'emergere di rivali più flessibili, come Zara Inditex e la svedese H&M.

Intanto Alessandro Benetton si fa portatore di una vera e propria crociata a favore del lavoro giovanile: “Nella storia del mondo – afferma il rampollo italiano alla Reuters - le grandi invenzioni, le grandi leadership, le grandi differenze sono sempre state fatte da persone sotto i 30 anni. Ora io credo che noi non possiamo guardare al futuro con ottimismo se non si punta su queste persone."

Sull'Huffington Post Inghilterra, invece, oltre a giudicare un po' “triste” la campagna si lascia trapelare il dubbio che si tratti dell'unica opzione possibile dopo la lunga teoria delle campagne shock messe in piedi dal gruppo. “Oggi – afferma in un'intervista un esperto di marketing - le tattiche shock non hanno più lo stesso peso del passato. Quindi la campagna “Unhate” cerca di posizionare l'azienda in maniera diversa. La campagna cerca di trasformare l'immagine di Benetton, da provocatore multimediale a marchio che si preoccupa veramente i suoi consumatori."