Scrittore, avvocato, e ricercatore nel campo della regolamentazione tecnologica più avanzata, Tim Hawng è l’autore de La grande bolla dell’attenzione. Il lato oscuro della pubblicità digitale (pp. 165, euro 16), pubblicato dall’editore minimum fax cinque anni dopo la sua uscita negli Stati Uniti. Per questo assume ancor più valore la puntuale prefazione di Marco Carnevale, che in alcuni aspetti aggiorna quanto scritto da Hawng, che ha lavorato all’interno dei sistemi pubblicitari di Google, e dunque scrive come una sorta di insider riguardo i contenuti trattati in questo suo saggio.

Ce ne accorgiamo ogni giorno (o forse no), ma siamo bombardati dalla pubblicità-internet, senza pensare all’intricato macchinario che lo anima. Ma l’invisibilità di questa pratica nasconde anche la sua importanza e le potenziali conseguenze che un fallimento di questo sistema comporterebbe nel mondo del web, e nell’intera società dell’attuale comunicazione. Articolato in sei capitoli, il volume analizza la pubblicità così come concepita e proposta nel mare magnum di Internet, ponendo alcune questioni determinanti per comprendere meglio meccanismi più o meno occulti, e ponendo tra le altre una domanda che almeno una volta ognuno si è fatta, quando all’inizio del terzo capitolo, dal titolo “Opacità”, si chiede se la pubblicità funzioni davvero, e se riesca ad avere un’influenza reale su chi la guarda, sui consumatori “lettori, spettatori e ascoltatori del mondo”.

C’è un dato che desta impressione: nel 2024 la spesa pubblicitaria digitale globale ha sfiorato i 792 miliardi di dollari, ed entro il 2026 si prevede il superamento dei mille miliardi, un business mastodontico che sembra, al momento, non conoscere fine; ma cosa potrebbe accadere nel caso in cui una struttura simile, allo stesso tempo potente e fragile, entrasse in crisi? Secondo Hawng, a parte il duopolio Google-Facebook, che dispone di quantità tali di denaro da poter ammortizzare almeno inizialmente uno scenario del genere, tutto il resto potrebbe letteralmente colare a picco. E tra le ricadute più immediate, e più rilevanti, potrebbe esserci l’interruzione di servizi ora gratuiti che andrebbero a carico degli utenti, un effetto paywall che trasformerebbe il modo in cui attualmente consumiamo e navighiamo.

Si potrebbe obiettare che non tutti i mali vengano per nuocere, e una drastica diminuzione dell’afflusso-web, in particolare della piazza-social, visti i tempi e i modi correnti, porterebbe una “normalizzazione” del fenomeno di cui, scrollando un po’ tra le varie piattaforme, più d’uno comincia a sentire urgente bisogno per ripulirsi un po’, dentro e fuori. Ma c’è un però grosso come una casa: una Casa Bianca, per l’esattezza, e non solo lei, se presa come metonimia, parte per il tutto. Ci sono infatti “alcune questioni spinose non dissimili da quelle affrontate dal governo durante i giorni più bui della crisi finanziaria del 2008”. Per questo l’autore si chiede:

“I servizi che fanno affidamento sulla pubblicità – come i social media, i motori di ricerca e lo streaming – sono tanto importanti per il regolare corso della società e dell’economia che sarà necessario sovvenzionarli per evitare che nel loro crollo affossino altri settori? Sono, in un certo senso, too big to fail, troppo grandi per fallire? In un’era in cui il rapporto tra il governo e le piattaforme sta diventando spesso più conflittuale, un intervento statale volto al salvataggio di un’industria tecnologica fragile potrebbe trasformare radicalmente le relazioni tra stato e internet. E se la Casa Bianca si offrisse di mantenere solvibili le piattaforme chiave del web, a condizione che accettino norme più stringenti e un maggiore coinvolgimento nelle loro operazioni da parte di delegati del governo?”

Facile intuire, da questa citazione, come i cambiamenti nei gorghi del programmatic advertising avrebbero un impatto enorme non soltanto nel nostro quotidiano utilizzo del web, ma anche sul potere di internet in questioni ben più ampie, quali la libertà di espressione, l’identità sociale, più in generale la democrazia.

Teorizzando questa “convergenza di mercato” (capitolo due) tra digital adversitng e mercati finanziari, è negli ultimi due capitoli che l’autore confronta il possibile crollo di questo immenso flusso di denaro attraverso oscure e friabili strutture pubblicitarie online, con la grande bolla dei subprime del 2007-2008, come il titolo stesso segnala, seppur con le dovute differenze, ben specificate nel libro. Perché gli investimenti pubblicitari, come gli investitori finanziari ai tempi della bolla subprime, non sanno “cosa stanno comprando e da chi... cosa stanno ottenendo... cosa stanno pagando”. Questa è la pericolosa similitudine.

Al momento la bolla dell’adtech non è ancora scoppiata, come nel 2010 temeva Hwang; ma questo non significa che il pericolo sia scampato, o che non si possa riprodurre in altre fattezze, come appunto quella del ricatto al mercato da parte di determinate istituzioni.

Il rischio c’è e va segnalato, e questo saggio riesce a farlo come pochi ancora, attraverso una miniera di informazioni sul tema, molte delle quali non vengono, per l’appunto, pubblicizzate, forse perché farle conoscere al destinatario, al consumatore comune, a gente come noi, non converrebbe a chi ogni giorno, ogni istante, con un semplice click, ci specula sopra, navigando nel limbo di una profonda oscurità.