Scrittore, avvocato, e ricercatore nel campo della regolamentazione tecnologica più avanzata, Tim Hawng è l’autore de La grande bolla dell’attenzione. Il lato oscuro della pubblicità digitale (pp. 165, euro 16), pubblicato dall’editore minimum fax cinque anni dopo la sua uscita negli Stati Uniti. Per questo assume ancor più valore la puntuale prefazione di Marco Carnevale, che in alcuni aspetti aggiorna quanto scritto di Hawng, nel passato ben all’interno dei meccanismi pubblicitari di Google, e dunque sorta di insider di sicura competenza, riguardo i contenuti trattati in questo saggio.

Ce ne accorgiamo ogni giorno, o forse no, ma siamo bombardati dalla pubblicità-internet, senza pensare all’intricato macchinario che lo anima. Ma l’invisibilità di questa pratica nasconde anche la sua importanza e le potenziali conseguenze che un fallimento di questo sistema comporterebbe nel mondo del web, più in generale nell’intera società. Articolato in sei capitoli, il volume ci conduce all’interno della pubblicità così come concepita e proposta nel mare magnum di Internet, ponendo alcune questioni determinanti per comprendere meglio meccanismi più o meno occulti, e ponendo tra le altre una domanda che almeno una volta ci siamo fatti tutti, quando all’inizio del suo terzo capitolo, dal titolo “Opacità”, ci si chiede: la pubblicità funziona?, e riesce ad avere un’influenza reale su chi la guarda, sui consumatori “lettori, spettatori e ascoltatori del mondo?”

Partiamo da un dato: nel 2024 la spesa pubblicitaria digitale globale ha sfiorato i 792 miliardi di dollari, e per il 2026 si prevede il superamento dei mille miliardi, un business mastodontico, che sembra, al momento, non conoscere fine; ma cosa potrebbe accadere nel caso in cui un sistema simile entrasse in crisi? Secondo Hawng, a parte il duopolio Google-Facebook, che dispone di ingenti quantità di denaro per poter ammortizzare almeno inizialmente uno scenario del genere, molte altre realtà potrebbero letteralmente colare a picco. La conseguenza più immediata, e più rilevante, potrebbe ricadere su determinati servizi, ora gratuiti, così verosimilmente a carico degli utenti, un effetto paywall che trasformerebbe il modo in cui attualmente consumiamo e navighiamo.

Si potrebbe obiettare che non tutti i mali vengano per nuocere, e una drastica diminuzione dell’afflusso-web, in particolare della piazza-social, visti i tempi e i modi correnti, potrebbe portare a una “normalizzazione” del fenomeno di cui, scrollando un po’ sulle varie piattaforme, più d’uno comincia a sentire urgente bisogno, per ripulirsi un po’, dentro e fuori. Ma c’è un però grosso come una casa: una Casa Bianca, per l’esattezza, e non solo lei, presa come metonimia, parte per il tutto. Ci sono infatti “alcune questioni spinose non dissimili da quelle affrontate dal governo durante i giorni più bui della crisi finanziaria del 2008”. Per questo l’autore si chiede:

“I servizi che fanno affidamento sulla pubblicità – come i social media, i motori di ricerca e lo streaming – sono tanto importanti per il regolare corso della società e dell’economia che sarà necessario sovvenzionarli per evitare che nel loro crollo affossino altri settori? Sono, in un certo senso, too big to fail, troppo grandi per fallire? In un’era in cui il rapporto tra il governo e le piattaforme sta diventando spesso più conflittuale, un intervento statale volto al salvataggio di un’industria tecnologica fragile potrebbe trasformare radicalmente le relazioni tra stato e internet. E se la Casa Bianca si offrisse di mantenere solvibili le piattaforme chiave del web, a condizione che accettino norme più stringenti e un maggiore coinvolgimento nelle loro operazioni da parte di delegati del governo?”

Facile intuire, da questa citazione, come i cambiamenti nel meccanismo del programmatic advertising potrebbero avere un impatto enorme non soltanto sul nostro quotidiano utilizzo del web, ma anche sul potere di internet in questioni ben più ampie, quali la libertà di espressione, l’identità sociale, più in generale la democrazia.

Teorizzando questa “convergenza di mercato” (capitolo due) tra digital adversitng e mercati finanziari, è negli ultimi due capitoli che l’autore confronta il possibile crollo di questo immenso flusso di denaro attraverso spesso oscure e friabili strutture pubblicitarie online, con la grande bolla dei subprime del 2007-2008, come il titolo stesso segnala, seppur con le dovute differenze, ben specificate nel libro. Ma gli investitori pubblicitari, come gli investitori finanziari ai tempi della bolla subprime, non sanno “cosa stanno comprando e da chi... cosa stanno ottenendo... cosa stanno pagando”. Questa è la pericolosa similitudine.

Al momento, la bolla dell’adtech non è ancora scoppiata, come nel 2010 temeva Hwang. Ma questo non significa che il pericolo sia scampato, o che non si possa riproporre in altre fattezze, come appunto quella del ricatto al mercato da parte di determinate istituzioni di carattere governativo. Il rischio c’è, e va segnalato; questo saggio riesce a farlo come pochi altri al momento, attraverso una miniera di informazioni sul tema, molte delle quali non vengono, per l’appunto, pubblicizzate, forse perché farle conoscere al destinatario, al consumatore comune, a gente come noi, non converrebbe molto a chi ogni giorno, ogni istante, ci specula sopra, nel limbo di una profonda oscurità.