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C’è stato un periodo in cui bastava aprire Facebook per sapere tutto dei nostri amici: cosa avevano mangiato, con chi, dove si trovavano in vacanza o come addobbavano l’albero di Natale. Bastava accedere alla piattaforma per avere un tripudio di post ricchi di immagini di pizze, aperitivi, vacanze e facce (prevalentemente) sorridenti. Era il 2022, l’anno in cui un’analisi del Financial Times su dati GWI (Global Consumer Insights) colloca il picco d’uso del social network, analizzando le abitudini di 250.000 adulti in oltre 50 Paesi.
Un periodo in cui la spinta a condividere online la vita di tutti i giorni sembrava essere fortissima, (cor)rispondendo, forse, a quell’idea che è stata alla base della creazione di queste piattaforme: mettere (e tenere) in contatto le persone, permettendo loro di condividere qualsiasi cosa della propria quotidianità. Sì, anche e soprattutto le più futili. Un luogo virtuale in cui ogni distanza fisica si annullava. O almeno si voleva credere che fosse così.
Poi, pian piano, qualcosa è cambiato, oltreoceano come in Italia: la media giornaliera di permanenza finalizzata alla condivisione ha cominciato progressivamente a scendere, facendo registrare il calo più marcato tra adolescenti e ventenni. A dirlo sono numerosissimi sondaggi internazionali, secondo i quali circa un terzo degli utenti totali, in tutto il mondo, dichiara di pubblicare molto meno rispetto all'anno precedente.
Prendiamo ad esempio i dati Audicom-Audiweb: tra i primi nove mesi del 2024 e lo stesso periodo del 2025 Facebook ha perso circa un milione di utenti. Nello stesso periodo X ha visto una contrazione del 27,6%.
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Ma attenzione, la scelta di condividere sempre meno (o addirittura nulla) non corrisponde ad un’astensione dalla frequentazione di piattaforme e spazi digitali, che invece è addirittura cresciuta, cambiando però forma e virando verso una modalità di fruizione passiva.
Per averne conferma, basta guardare i dati di TikTok: la piattaforma più vicina alla televisione come logica di utilizzo, ha visto crescere nello stesso lasso di tempo il tempo di visione dei suoi contenuti del 27%.
Gli utenti, infatti, non abbandonano i social media, scelgono semplicemente di non pubblicare contenuti personali o aggiornamenti sulla propria vita, trasformandosi così in un pubblico puramente passivo: aprono le app, scorrono il feed e guardano i contenuti (materiale suggerito dall’algoritmo: creator, celebrità, video virali, pubblicità), ma non pubblicano foto, storie o post personali.
Una tendenza in continuo aumento, tanto da meritare la creazione di una definizione precisa: Posting zero. Il termine, coniato dal giornalista Kyle Chayka all'interno della sua rubrica Infinite Scroll sul The New Yorker, descrive questa tendenza come il momento in cui “le persone normali — le masse non professionalizzate e non mercificate — smettono di condividere cose sui social perché stanche del rumore, dell'attrito e dell'esposizione”.
Le ragioni di questa profonda trasformazione sono molteplici e rispondono a problemi di natura diversa ma quella che, semplificando, potremmo definire come “paura del giudizio altrui” è senza dubbio una delle più importanti. Una forma di pressione sociale percepita maggiormente nella fascia d’età 16-24 anni, ovvero la generazione nata e cresciuta online, che oggi è proprio quella che sceglie deliberatamente il silenzio.
Postare una foto è diventato infatti, soprattutto per la Gen Z, un “evento sociologico” stressante. Perché la spontaneità di uno scatto personale non trova più posto in un contesto pieno di contenuti cosiddetti “dominanti”, che sono iper-curati, modificati e patinati. E se lo trova, il senso di inadeguatezza derivante dal confronto (e magari dai commenti), può essere addirittura devastante.
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C’è poi un tema di natura “etica”: in un contesto geopolitico e sociale complesso, molti utenti provano disagio o senso di colpa nel condividere momenti di felicità personali (come vacanze o cene) di fronte alla sofferenza globale, preferendo la via della riservatezza. A completare il quadro, si aggiunge la volontà sempre più diffusa (e saggia) di preservare la propria privacy.
E allora ecco che milioni di utenti, soprattutto i più giovani, si spostano verso spazi di connessione tra amici sempre più privati: chat di gruppo o messaggi diretti (DM). Una scelta più che condivisibile, che sottintende un livello di consapevolezza sempre maggiore su quanto la presenza massiccia di bot e profili finti da una parte e di feed dominati da pubblicità, influencer, video virali e contenuti generati dall'intelligenza artificiale dall’altra, abbiano reso l’ambiente online sempre meno umano e sempre meno autentico.
In questo contesto c’è però un cortocircuito incredibile: perché se è evidente che la parte relativa a contenuti “organici” ha lasciato sempre più spazio ai feed guidati da algoritmi che espongono gli utenti ad un flusso continuo di pubblicità, collaborazioni di influencer, video virali e contenuti generati dall’intelligenza artificiale, il fatto che cresca il tempo di esposizione a questi ultimi risulta incomprensibile.
In realtà una ragione (tecnica) c’è, e fonda le sue radici nella modalità con cui l’architettura di queste piattaforme è stata costruita, per creare vere e proprie forme di dipendenza. Questo è infatti l’aspetto più delicato di questa vicenda, perché come per qualsiasi forma di dipendenza, alla comprensione profonda della nocività di quel tipo di esposizione non corrisponde automaticamente la capacità di tenersene alla larga.
E allora forse è proprio su questo che bisogna lavorare. Nascondersi non serve. Bisogna scegliere se esserci. E in quel caso, contrapporre alla sintetica perfezione dell’algoritmo la meravigliosa imperfezione dell’essere umano. Un’operazione da fare e consolidare nel mondo reale prima che in quello virtuale.
Perché il punto non è se sia giusto o meno condividere la foto di ogni pizza che mangiamo. Ma è evitare che sia un algoritmo a scegliere di impedirci di farlo.
Barbara Apuzzo, Responsabile Politiche e sistemi integrati di telecomunicazioni Cgil nazionale
